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毛铺苦荞酒上市一年卖3亿元,劲牌公司为奇迹而生?

作为劲牌公司在2013年8月所推出的战略性白酒产品,毛铺苦荞酒仅用了短短一年多的时间即达到了3亿的销售规模。在当前的白酒行业形势下,毛铺苦荞酒缘何能异军突起,在短时间内取得上佳的市场表现?它未来的发展是否能如劲牌所愿?且看本文为大家剖析解读。​

自从在酒行业崛起以来,“劲酒一品独大”的问题一直困扰着劲牌,劲牌公司副总裁王楠波在接受糖酒快讯网记者采访时表示:“这么多年,公司推出了无数新品,然而它们的市场表现都不尽如人意。从目前的情况来看,毛铺苦荞酒是最能够担任劲牌公司第二战略品牌的一款产品。”​​

据劲牌白酒事业部总经理袁明先透露,未来,劲牌将“两条腿走路”,打造两个百亿品牌:以劲酒为代表的传统保健酒和以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒。​

目前,在毛铺苦荞酒的销售业绩中,劲牌的大本营湖北占据了约70%的份额。而在湖北之外,毛铺苦荞酒已在广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建和河南七省完成了产品布局。​​

“一年多,三个亿,凭什么?”​​​

适销对路的产品​​​​

劲牌湖北白酒区域总监王耀坤认为,一个产品要取得成功,离不开“三好”,即“好产品、好的销售团队、好的经销商团队”。但在这“三好”中,“好产品”才是最核心的要素。那么,适销对路的毛铺苦荞酒是如何炼成的呢?​​​

新品谨慎的投放​

在劲牌公司,每一款产品在开发完成后,都将经历以下过程:先由产品研发团队的成员进行一至两年的长期试饮。据了解,劲牌公司旗下的保健酒新品都会在全国至少三个不同省份的区域内试销且需要获得良好的口碑之后,才会选择面向全国推广。毛铺苦荞酒在上市之前,同样经受过如此考验。只是因为其“白酒”的身份,消费者对口感的差异性观感不会如保健酒那么明显,因此只选择了湖北地区的不同区域进行试销。​​​

打“健康白酒”的差异化牌​​

“不得不承认,我们和传统的白酒企业相比几乎没有任何优势。”王楠波说。“在多次尝试之后,我们认为走差异化之路势在必行——我们需要一款能够和‘劲酒’在‘保健’概念上有所关联的产品,以最大限度发挥公司多年来积累的品牌优势。”毛铺苦荞酒就是这样的一款产品。​

据王楠波介绍,事实上它最开始在“毛铺”产品体系中仅仅是“储备性”产品,公司推广重心原本是毛铺老酒。然而在试销期间,苦荞酒的市场反应远好于后者。王耀坤告诉记者:“毛铺老酒实际上也属于健康白酒,它同样具有减轻肝损伤等功能。然而它的功能内涵无法通过名称或酒体被消费者很迅速轻易的接受。而毛铺苦荞酒的健康内涵更显性化(毛铺苦荞酒酒体微黄),因而就能更容易被消费者所认可。”​​

有的放矢的价格带​​

最开始,毛铺苦荞酒仅有黑荞一款产品,正式上市时,又增加了金荞和小荞。它们的终端表现价格分别为128元、68元和15元(此为小荞的餐饮渠道价,流通价格为13元)。“当我们确定毛铺苦荞酒为战略性产品后,就又耗费了数月时间对产品线进行扩充。因为既然要进行全国推广,就不可能一个产品打天下。”王耀坤说。​​

劲牌公司在经过分析调研后得出的结论是,大众白酒消费中有三个主流价位带。其一,是以歪嘴郎为代表的,价格在15元左右的小瓶酒。“事实上,歪嘴郎在各地对公司的小方劲的销售也有一定的影响。小荞的推出,一方面是基于对小酒市场容量的判断,另一方面公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。”此外,由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力,因此推出小瓶酒,能够快速切入市场,给团队和经销商信心。另外两个主流价格带则是金荞和黑荞所处的60—80元和百元价位带。“在这个价位带上,湖北地区的白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。”​​

王耀坤表示,从目前的销售情况来看,毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。据了解,目前在毛铺苦荞酒的销量里,黑荞占据55%的份额,金荞和小荞销售则大体相当。“这也符合目前湖北主流的消费价格带的分布。”他说。​​

强大的推广能力​​

尽管劲牌自己将毛铺苦荞酒的阶段性成功的最重要因素归结为产品,但一些劲牌之外的厂家和经销商则指出,毛铺苦荞酒的市场推广销售的最大优势,在于沿袭于劲牌公司的强大的渠道推广和掌控能力。事实上,毛铺苦荞酒的营销工作的确延续了劲牌多年以来积累的行之有效的营销理念和基本模式。如让经销商无风险操作、市场非饱和销售、劲牌公司指导性投入、严格的市场管理等。但其作为一款新导入市场的产品,与成熟产品劲酒相比,在市场推广销售方面仍有属于自己的特色。​​

聚焦餐饮​​

据了解,毛铺苦荞酒的市场导入推广以餐饮为核心的。“目前,我们有70%以上的动销都在餐饮渠道。”王耀坤解释说,“酒是通过‘在餐馆里喝’而营造起来的消费氛围。只要拥有了足够数量的餐饮渠道消费者,再想向其他渠道渗透就比较容易了。”​​

王耀坤表示:“就实施效果而言,强化执行摆桌陈列对提高产品见面率、刺激消费起着重要作用。”由于白酒产品在餐饮渠道品类众多、竞争激励、消费者选择空间较大,因此作为一个新品,必须要将其主动放到消费者看得到、摸得着的地方。营销团队制定详细的摆桌陈列推广计划,再分解到各市场、各区域,将目标进一步细化到每一人、到每一周,同时将摆桌陈列目标作为销售人员月度核心工作指标之一进行重点考核。​​

当毛铺苦荞酒在各区域餐饮渠道实现了一定的覆盖后,由于产品知名度和品牌影响力需要持续积累,因此产品一般无法快速形成良性动销。“这种时候我们打造动销样板餐饮,以实现市场快速启动和突破。”​​

据了解,毛铺苦荞酒在深圳市场采取逐个突破、以点带面的营销策略,制定了详细的餐饮样板店、样板街的开发计划,通过核心餐饮联合推广、摆桌陈列、餐饮联谊会、健康新体验等活动营造了良好的销售氛围与推广气势。武汉市场则将市场划分为12个片区进行精耕细作,在远城区以蔡甸区为突破口进行大力开发,实现了快速突破。​​

此外,毛铺苦荞酒的销售团队会对重点餐饮终端老板、服务人员进行有针对性的消费培育以及推广激励工作,“这不仅能培育一批客情融洽、产品知识掌握全面、能积极主动推广产品的核心终端,还借助它们培育一部分忠实主流消费人群,有效提高产品体验活动的精准性。”​​

直面消费者​​

王耀坤表示:“我们希望通过隐性的、‘润物细无声’的方法,逐渐获取普通消费者对我们产品的好感以及对产品健康内涵的认知。”据了解,这样的工作一般以毛铺苦荞酒的“健康新体验”活动为载体,“我们在餐饮、步行街、商超以及社区等场合和消费者面对面的沟通,让他们了解苦荞和毛铺苦荞酒的独特功效。”而在大众消费者之外,毛铺苦荞酒也通过会务活动赞助、公关赠酒、一对一引导培育等方式影响先导消费人群,使产品在区域核心消费圈提升知名度,形成良好的口碑宣传效应,为后续市场快速启动奠定了基础。​​

各市场还结合自身情况进行具针对性的个性化的引导消费者活动。王耀坤举例说:“在湖北武汉,我们针对节令性美食,结合消费者的季节性特色消费,整合核心餐饮开发,以强化产品在大众化餐饮的推广力度;在福建泉州,结合当地旅游资源丰富、商务宾馆客流量大的实际情况,我们又制定了宾馆酒店的陈列展示和品牌宣传方案,通过少量的产品投入实现了毛铺苦荞酒在非常规渠道的有效展示和宣传;在福建三明市,结合金荞产品的价格定位及包装特性,我们在联合婚姻登记处开展金荞产品赠送活动,将结婚登记处作为毛铺苦荞酒产品展示的窗口,开发了金荞产品在当地的婚宴市场。”​​

“只要消费者想要,任何问题都能解决。”正是由于秉承这种理念,当产品在导入某些区域市场时遇到竞品拦截的时,毛铺苦荞酒一般采取不正面交锋的策略。“‘肉搏战’不可取。如果我们盯着竞品去内耗,那么整个市场都不会得到良性发展。终端可以给我们设置阻碍,但只要我们抓住了消费者,最终终端也不得不选择我们。​​

厂商团队的锻造​​

毛铺苦荞酒的迅速生长,不仅仅在于产品与营销策略,更在于其背后拥有一支高效的团队。​​

提升新成员的战斗力​​

同劲酒一样,毛铺苦荞酒的厂商合作非常紧密,销售队伍亦由厂商共建:业务员的基本薪资由劲牌负责,补贴、提成由经销商提供,福利则由厂商双方共同承担。然而,由于毛铺苦荞酒的经销商体系中的成员大多数是首次和劲牌进行合作,因此厂商双方沟通成本较高,一些区域市场容易出现政策执行不到位或施行速度慢的问题。针对这种情况,劲牌公司组织新客户对样板区域市场实地走访观摩、赴公司总部参观、学习、交流,以促进厂商和谐度,扫清市场开发内部阻碍。​​

在团队建设方面,通过策划组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练,使销售人员业务技能在实战中得到了锻炼,营造各市场之间“比学赶超”的团队竞技氛围,有效地提高销售团队凝聚力和战斗力。一些地区为了提高团队整体战斗力还出台了一些个性化激励措施:在珠海,毛铺苦荞酒实行了推广员周数据奖惩通报制度。经销商在推广员现有薪资水平基础上,为其增加绩效工资,同时每周拿出奖金用以奖励上周表现优异的推广员。通过实行周数据奖惩评比,建立公平、规范、有亲和力的推广团队文化,不仅能够吸引核心临时推广员,还可以影响推广员生活圈,在有用人需求时能及时招聘到合适的推广员。​​

提高考核结果指标​​

与劲酒销售团队更为注重过程指标不同,毛铺苦荞酒的销售团队的考核模式中,结果导向占到了更重的比例。劲酒有80%、甚至90%以上都是过程占比,而毛铺苦荞酒则有40%的结果占比。“事实上,劲酒已经发展到当下这个阶段,它在终端所面临的竞争程度是远逊于毛铺苦荞酒的,因此我们必须通过这样的方式,进一步激发业务员的积极性。”王耀坤说。他同时坦承,这样的考核政策改变,对许多由劲酒调过来人员而言,一开始会有些不适应,心理也会有一定落差。“公司在这方面也有相应的应对措施,调过来的营销经理的收入待遇相较以往都有提高。”​​

完善的通报反馈机制​​

毛铺苦荞酒在各区域的销售团队,每个月都会就该地区当月的产品发货、产品动销、团队组建、市场推广等进行具体数据通报,同时提出区域工作亮点、问题反馈,并提交下阶段工作计划。这一方面便于劲牌公司准确掌握各市场的产品情况,推广先进市场经验,更能使产品在推广过程中所出现的问题得到及时的解决。针对区域市场消费者爱好而提出的区域定制产品;对酒体、口感的建议;包装在运输销售过程中出现的问题;产品灌装出现不均匀……这些信息反馈回劲牌公司,公司会查明情况并尽速调整。​​

值得一提的是,微信沟通平台也对毛铺苦荞酒销售团队的沟通和激励裨益良多。​​

据了解,毛铺苦荞酒在各省都创建了省内营销经理沟通群和省内经销商(品牌经理)交流群,同时在市场层面有在营销经理主导下的市场推广信息群。通过摸索和运行,目前这些微信群的信息发布机制和日常管理模式已渐趋成熟。除常规的推广信息、招商信息、活动亮点图片汇报之外,各区域办在微信群的运用方面还各有特点:如河南区域办更注重对团队的成长进行鼓励和关怀;浙江区域办更关注团队成员的绩效达成情况;广东区域办则重视数据化及过程指标管理。这些群借助微信沟通平台,实现了推广信息的即时发布和共享,同时通过群内信息的发布,打通了毛铺苦荞酒营销总部与市场和经销商之间的信息沟通渠道,极大地提升了推广效率。​​